【中金固收】从广告视角看企业运营情况

来源:澳门新濠天地平台 发布日期:2019-02-08 18:25 浏览:

朱韦康联系人SAC执业证书编号:S0080117080045

李 雪联系人,SAC执业证书编号:S0080118090046

从广告视角看企业运营情况

从中微观视角来观察,最近几个月,随着经济的下行,企业广告费用支出也明显下滑。这启示我们,从广告费用整体的变化、广告投放渠道的变迁(广告行业线上渠道的崛起与传统线下渠道的式微)以及不同类别广告主的浮沉,可以窥见企业目前面临的挑战。本文着重于分析企业投放广告渠道发生了什么变化?各行业企业广告费用支出情况如何?与经济形成怎样的映射?

广告费用与经济走势是什么关系?

从统计数据来看,传统媒体广告费用支出跟工业企业利润同比和PMI同步性较高(图1)。广告由于多为品牌广告,所以广告费用跟大企业的关系比较大,所以工业企业利润/销售费用/收入增速略领先于广告费用支出。具体来说,主要跟地产、汽车、食品饮料等消费行业关系较大,而这些行业大多周期性较强,从而造成广告费用的周期性。限额以上的消费增速11月已经滑落至2%,与传统媒体广告费用的变化同步(图2)。

当宏观经济低迷时,广告主尽可能拖延广告款项的支付。在悲观预期下,广告主倾向于削减广告预算、增长付款期限,所以广告商的应收账款周转天数可以作为广告行业的先行指标。此影响已经在户外广告龙头——分众传媒财报显现,其应收账款周转天数自18Q1 以来持续增长(图3)。当然这也源自分众传媒自2017 年四季度开始加大电梯媒体终端扩张,在经济低迷情况下,分众传媒依旧在进行逆周期的扩张,但其他中小电梯媒体公司陆续出现融资环境恶化、现金流紧张。

18年11月中国广告市场同比下滑9.7%,其中传统广告市场同比下滑13.8%,除电梯广告花费维持同比20%的高增速以外,电视、报刊、杂志、广播、户外等传统广告渠道收入同比均负增长(图4)。广告行业收入的下滑已经预示了经济下行的压力在加大。

下面我们分别从企业投放广告渠道变化以及各行业企业投放广告费用变化的角度来观察企业和经济的运行情况。

广告投放渠道发生了什么变化?

除了经济下行压力拖累广告收入整体下滑,广告投放渠道也在发生长期趋势性的明显变化,传统广告下滑较为明显,而新兴业态如电梯广告等仍保持较高增长。原因可以归咎于消费者行为变迁、渠道效率差异等使广告主投放方向和意愿转变。消费者在不同媒介的使用时长的变化决定了广告收入来源的变化。2012-2017年,我国移动互联网用户消耗时长占比由40%提升至52%,而观众在电视上的消耗时长占比明显下滑,由52%下滑至42%。除此之外,由于移动互联网广告具备更低成本、更快传播、更精准定位的高效特征,促使广告主投放意愿由传统广告投放渠道转向移动互联网渠道。因此,从统计数据来看,互联网广告增长最快,从条数和广告费金额等维度也是体量最大(图5),传统纸媒(报纸和杂志等)一直在下滑。

从传统媒体渠道来看,企业投放电视广告渠道的下沉反映企业整体缩减广告支出。2018年前三季度,中央级电视广告花费增速由17年的31.8%下滑至19.4%,而省级卫视电视广告花费增速由负转正,同比增长11.1%(图8)。央视CCTV-1新闻联播前黄金时段5秒广告价格为12万/条,CCTV2、CCTV3和CCTV8黄金时段(6:30-10:00)5秒广告平均价格6.9万/条之间。而著名省级卫视,如湖南卫视和江苏卫视的黄金时段5秒广告费均价分别为6.1万元/条和6万元/条。央视广告花费增速下滑而省级卫视电视广告花费增速提升显示企业整体缩减广告开支,选择单价更低的广告渠道。此外,从刚刚结束的19年各大卫视广告招商情况看,去年招商冠军湖南卫视今年的黄金时段招商额仅为13亿,是去年同期的四分之一。而今年的招商冠军北京卫视目前招商额也仅为去年湖南卫视招商额的四成左右,仅为20亿元。此外,虽然浙江卫视、东方卫视、江苏卫视19年招商额尚未对外公布,但浙江卫视过去几年招商额在80亿左右,东方卫视50亿,江苏卫视也有30亿。今年的招商冠军北京卫视仅有20亿入账,意味着其他卫视的招商额也要低于20亿(图9),因此,19年省级卫视的广告收入也开始明显下滑,反映企业整体缩减广告支出的意愿较为强烈。

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